营销互动小游戏案例拆解：支付宝如何玩转游戏化

除社交之外，游戏化是提升用户留存的一个有效策略。支付宝通过蚂蚁森林、芭芭农场、支小镇和几羊抽奖等互动小游戏，增加了用户在平台的停留时长，为支付宝带来了更高的用户活跃度和留存率。以下是对支付宝内几款有代表性的互动游戏案例的拆解分析，分别从用户动力和游戏化机制两个方面进行。

（支付宝游戏页面截图）

蚂蚁森林

用户动力：收集绿色能量，倡导低碳生活，让用户感觉自己的日常行为对环保有所贡献，满足用户成就感和使命感。

游戏机制：社交互动（偷取能量、合种、勋章赠送），奖励系统（环保证书、专属图鉴勋章、活力值权益兑换），反馈（树木成长、森林榜单），活力值任务（能量雨、收好友能量、给随机好友浇水、邀请好友助力、逛一逛闲鱼、开通授权、提醒等）

蚂蚁森林推出较早，用户可以在游戏中看到自己的行动如何转化为现实世界中的积极变化，这种影响力是很多其他游戏难以比拟的，对后续支付宝推出的蚂蚁庄园和芭芭农场等游戏玩法起到了显著的示范作用。这些游戏充分挖掘并利用了用户的使命感和成就感，赋予游戏更加积极和深远的社会意义。

蚂蚁庄园

用户动力：养鸡收集爱心，捐爱心蛋，用户可以直接参与到公益活动中，页面中能够清晰看到自己的助力记录，帮助到的具体某个人，满足用户的社会责任需求。

游戏机制：社交互动（揍小鸡、加好友一起养小鸡），反馈（追踪已捐项目进展、好友捐蛋榜单），饲料任务（答题、看15s小视频、小鸡厨房、逛15s杂货铺、抽限定装扮、设置、提醒、添加组件、捐蛋、雇佣小鸡、逛淘宝芭芭农场、点淘、线上支付等）

蚂蚁庄园和蚂蚁森林同属养成类游戏，蚂蚁森林通过用户线下低碳行为来积累线上绿色能量，蚂蚁庄园则侧重完全的线上虚拟动物饲养的方式，更强调用户的主动性。蚂蚁森林强调影响世界，蚂蚁庄园强调爱心捐赠。类似的游戏还有，“支付宝运动”：用户通过行走步数来获得运动币，这些运动币可以用来捐赠建设乡村运动场等公益项目。“人人3小时”：通过益起动、益起猜、益起写等互动项目来传播爱心、捐赠小学等公益行为。

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芭芭农场

用户动力：种树得水果，助力果农增收。

游戏机制：社交互动（合种亲情树、友情树、爱情树，捉鸡除草赚肥料），反馈（进度条、果树生长），做任务集肥料（逛好物、浏览商品、设置主页、添加组件、分享好友、体验抖音极速版和快手、签到等）

与蚂蚁森林和蚂蚁庄园相比，芭芭农场提供了除公益性质的成就感之外的实物奖励。用户通过参与游戏，种植虚拟果树，可以获得真正的水果作为奖励。这种奖励机制不仅让用户感受到助农增收的社会效益，还能得到实际的物质回报。这种直接关联用户个人利益的“利人利己”机制，更容易激发用户的动力。此外，芭芭农场加强了对游戏内容的推广。在其农场乐园部分，引入了“灵魂序章”、“趣找茬”、“冒险大作战”等互动游戏，同时在下方的广告位中增加了“纸牌塔”、“泡泡龙”、“萌小院”等游戏的广告，以吸引用户参与。

几羊抽奖

用户动力：上几羊抽大奖，每日上万元奖品。

游戏机制：奖励机制（百货、美食、手机、电脑等实物奖品），喂小羊任务机制（领淘宝红包、邀请好友喂食、收藏小程序、玩竞猜等）

抽奖类游戏通过其内在的随机性和不确定性，成功激发了用户的好奇心和期待感。与支付宝的其他游戏化产品不同，“几羊抽奖”更侧重于提供直接的物质奖励，而非结合公益活动。游戏中获得的羊奶可兑换成现金，这一特点是其吸引用户参与的重要因素。同样，支付宝内的模拟经营游戏“支小镇”，也通过让玩家建设城镇并赢取成就和现实奖励来吸引用户，且该游戏同样未与公益元素结合。

除了上述的蚂蚁森林、芭芭农场等代表性案例，支付宝游戏中心还提供了丰富的游戏选择，涵盖了休闲、益智等多种类型的小游戏。游戏中心设置了奖励机制，用户可以通过签到、完成任务或参与游戏来获得玩乐豆。这些玩乐豆可以兑换成支付宝红包，例如，50玩乐豆可以兑换成0.1元的支付红包，而500玩乐豆则可兑换成1元。

总体来看，支付宝的游戏化营销是一个不断演进和扩展的过程，从最初的蚂蚁森林到蚂蚁庄园、芭芭农场等平台内游戏化应用，到游戏中心的建立。通过小游戏，不仅增加了支付宝平台的趣味性和互动性，而且通过与公益活动的结合，提升了用户的参与感和使命感。同时也能够吸引用户更频繁地打开和使用支付宝，从而增加用户在平台上的停留时间，增加了用户粘性。